На прошлой неделе Барбара Штурм дала интервью Wall Street Journal в формате «Мое утро понедельника» (буквально!) и умудрилась вызвать скандал даже в таком безобидном жанре.
Если коротко: она сказала, что не рекомендует ежедневное использование солнцезащитного крема, заявила, что ретинол истончает кожу (что прямо противоречит доказательной базе) и добавила, что людям нужно только два продукта для ухода. Это говорит основатель бренда с десятками SKU в линейке, флагманом которой является «кровяной крем» за $1000 за банку (на фотографии — Ким Кардашьян делает уход с этим кремом).
Дерматологи отреагировали моментально. Но история на самом деле не про неправильные советы по уходу. Она про то, что происходит, когда бренд строится на личности основателя, а не на системе.
Штурм — ортопед по образованию, не дерматолог. Пока бренд был на пике и знаменитости вроде Ким Кардашьян, Хейли Бибер и Опры Уинфри (кстати, ещё и инвестора бренда) покупали тот самый крем, на это закрывали глаза. Когда бренд начал терять обороты, вопросики появились.
Цифры говорят сами за себя. В 2023 году бренд не выполнил собственный план: при цели в $80 млн фактические продажи составили около $70 млн. Рост замедлился, бренд начал терять актуальность. В 2024 году испанский конгломерат Puig все равно купил 65% компании. Примерно за $250 млн при оценке бизнеса в $400 млн. При этом Puig зафиксировал право выкупить оставшиеся 35% в течение пяти лет по плавающей цене — сделка, которую он пока не закрыл.
И судя по всему, немного растерялся с тем, что делать дальше. С момента сделки закрылся флагманский бутик и спа в Лос-Анджелесе. Бренд, по словам источников внутри компании, находится «в режиме ожидания» — он слишком маленький, чтобы получить лучших людей и ресурсы Puig, которые уходят на приоритеты: Paco Rabanne, Carolina Herrera, Charlotte Tilbury. Один из источников сформулировал это довольно жестко: «Puig купили бренд на основе вайбов». Puig умеет работать с харизматичными основателями, которые продают привлекательный образ жизни. Но Штурм продает науку. А науку нужно уметь защищать и контролировать то, что говорит ее лицо в интервью.
Я думаю об этом с точки зрения собственного опыта в запуске брендов. Граница между «основатель как актив» и «основатель как риск» тонкая. Личность дает бренду душу и историю, это невозможно купить. Но когда вся коммуникация держится на одном человеке без системы, без команды, без редактуры. Один неудачный ответ в интервью может стоить очень дорого.
